راز ساده اما کارآمد اپل در بازاریابی

طی سال‌های اخیر عملکرد اپل در بازاریابی و تبلیغات هدفمند، کم‌نظیر بوده است. تبلیغاتی که گویی زبانی متفاوت در مقایسه با رقبا دارد. زبانی شیوا و تاثیر گذار که به تفکر بیننده جهت می‌دهد. وقتی به بیلبوردهای نصب شده بر روی ساختمان‌ها یا تبلیغات تلویزیونی نگاه می‌کنیم، به نظر همگی رازی را در خود پنهان کرده‌اند: رازی عمیق و معنی دار اما به صراحت «سادگی».

سنت اگزوپری می‌گوید:

کمال آن نیست که دیگر چیزی برای افزودن نباشد. هنگامی است که دیگر چیزی برای حذف کردن وجود نداشته باشد.

زمانی بود که خبرگان بازارایابی گمان می‌کردند می‌توان با سر و صدای بسیار، ارائه لیست‌های بلندبالا و تبلیغات تجملاتی و شلوغ، توجه هر فردی را به محصول خود جلب کنند. امروزه، با کمک اسناد تحلیلی و مدارک علمی و آماری، اثبات شده که این روش شور و رقبت خریداران را بر نمی‌انگیزد، بلکه باعث سردرگمی بیشتر او می‌شود. کاربران دیگر از دیدن فهرست‌های طولانی امکانات و اطلاعات که عموما بازی با اعداد و بعضا  فریب ذهن مخاطب هستند، خسته شده‌اند. برخی بر این باورند که جنگ عددی تولیدکنندگان اندرویدی در چند سال گذشته مثال خوبی است که کاربر را گمراه می‌کند. همچنین باعث می‌شود گاهی کاربران، از انتخاب خود پشیمان شده، یا خواسته هایشان برآورده نشود، چرا که حتی پس از مدت‌ها شک و دودلی، محصولی خریده‌اند که با انتظارات‌شان همخوانی ندارد.

بنابر گزارش CEB، ساختن وب سایت‌ها یا تبلیغات پیچیده و شلوغ اصولا نمی‌تواند کسی را به خود جذب کند، چرا که فرد را از نظر ذهنی ناآرام و تصمیم گیری را برایش سخت می‌کند. بهترین و موثرترین راه بازاریابی، "ساده سازی فرآیند تصمیم گیری برای خریدار" است. یعنی به او تنها اطلاعاتی را بدهیم که لازم دارد بداند، در حالی که بقیه مسایل را کنار می‌گذاریم. این فرآیند از معرفی محصول شروع شده و به خرید ختم می‌شود. بنابریان خریدار باید در تمامی مسیر، احساس آرامش کند، حس کند که اوضاع را در دست دارد و به ساده‌ترین راه، به خواسته خود برسد. شرکت‌هایی که با این دستور کار جلو می‌روند، تا 86 درصد شانس بیشتری برای فروش محصولات‌شان دارند. در حقیقت، تبلیعات امروزی، سمت و سوی دیگری را پیش گرفته و آن چیزی نیست جز ارائه کیفی و کاربردی مطالب، به جای رویکرد کمی گرایی.

برآورد می‌شود هر آمریکایی در طول روز، با بیش از 250 پیام تبلیغاتی گوناگون در قالب بیلبورد، برنامه تلویزیونی، کاتالوگ و ... رو به رو می‌شود. ما خودمان هم روزانه با تعداد زیادی از همین دست مطالب رو به رو می‌شویم، اما همین حالا از خود بپرسید: چند درصد از آن‌ها را به یاد دارید؟ آن‌هایی که در یادتان مانده‌‌اند، چه ویژگی‌هایی داشتند؟ مگر غیر از این است که طرحی ساده داشتند و پیام‌شان را به وضوح و صراحت فریاد می‌زدند؟!

دیگر دوران استراتژی "بزرگ‌تر و بلندتر" به اتمام رسیده و موفقیت شرکت اپل، گواهی است بر این مدعا. در تصویر زیر می‌بینیم که تنها دو مرد با ظاهر و البته طرز فکر مختلف، جلوی یک پس زمینه ساده و سفید رنگ ایستاده‌اند. نه اسمی از اپل و مایکروسافت هست، نه خبری از قیمت یا لیستی از ویژگی‌های مک، نه یک صداپیشه حرفه‌ای که احساسات شما را به برانگیزد. سازنده این تصویر مشخصا از بیننده می‌خواهد ببیند، مقایسه کرده و انتخاب کند. پیامی واضح که همه ما در اولین لحظه می‌گیریم.

این بیلبورد تبلیغاتی آیپد هم دقیقا دارای همین ویژگی‌هاست:

مسلم است که بخش بزرگی از موفقیت کمپانی اپل، مربوط به این رویکرد متفاوت بوده است. آن‌ها می‌خواهند همیشه در دسترس مشتری بوده و این احساس نزدیکی را به وی القا کنند. شاید به همین دلیل است که کودکان و سالمندان با محصولات این شرکت بهتر ارتباط برقرار می‌کنند.

در این تبلیغ سخنی از خود شرکت و زمینه فعالیتش که رستوران‌های زنجیره‌ای غذای دریایی است، هیچ سخنی به میان نمی‌آید. آن‌ها حتی شما را به خرید محصولات‌شان دعوت نکرده و اصراری هم در رساندن این پیام که غذاهای آن‌ها سالم‌ترین و ارزان‌ترین است ندارند. اما بازخورد بسیار خوبی از این تبلیغ مشاهده شد.

کاربران اینترنت، در زمان بازدید از یک وب سایت جدید، ابتدا صفحه را یکبار از بالا به پایین از نظر می‌گذرانند، به دنبال مطلب یا نکته‌ای که برایشان جالب یا مهم باشد. استفاده از طراحی منسجم و هدفمند، به گونه‌ای که بخش‌های اصلی در دسترس و قابل تشخیص باشند اولین موضوع با اهمیت است. استفاده از پاراگراف‌های کوتاه و مفید و زیرتیترها، فهرست و داده‌های بصری قابل فهم نکاتی هستند که لازم است رعایت شوند.

برای ساخت تصاویر و بروشورهای تبلیغاتی، باید سعی کنید تنها موارد ضروری مورد نیاز کاربر، و مطالبی که حقیقتا شما را از دیگران متمایز می‌کند را قرار دهید. بهتر است قبل از شروع، به این 4 پرسش پاسخ دهید:

• مهم ترین توانایی شما یا ویژگی محصول‌تان چیست؟
• مشتری از خرید محصولات شما چه سودی نصیبش می‌شود؟ آیا این منافع تنها از طریق شما بدست می‌آیند؟
• کمترین میزان اطلاعاتی که می‌توانید در اختیار مشتری قرار دهید تا به بیشترین میزان با شما و خدمات‌تان آشنا شود چیست؟ آیا این اطلاعات می‌تواند تصمیم گیری را برای او آسان‌تر کند؟
• چگونه می‌توانید این اطلاعات را به سادگی تمام در اختیار وی بگذارید؟

برای اینکه مشتری را در زمان تصمیم گیری یاری کنید، این نکات را مدنظر قرار دهید:

1- به مشتری کمک کنید تا بتواند به اطلاعاتی که در اختیارش می‌گذارید اعتماد کند. مثلا می‌توان او را به مشاهده بررسی‌ تخصصی محصولات یا خدمات‌تان، یا آخرین رتبه‌ بندی‌های شرکت دعوت کنید.

2- به مشتریان آموزش بدهید. از راه‌های خرید و استفاده از محصول گرفته تا بهره مندی از پشتیبانی و خدمات ثانویه.

3- به او کمک کنید تا گزینه‌های پیش رویش را ارزیابی کند. این کار با روشن سازی مزایا و معایب دیگر گزینه‌ها در کنار هم، و شفاف سازی درباره‌ی خودتان قابل انجام است.